Les clients mystère Smice pour la Best Burger Expérience !

La première étude indépendante en France réalisée par Smice et le magazine En contact sur la "Best Burger Experience" vient de révéler ses résultats : c’est un restaurant indépendant de Limoges, Jean Burger (photo en Une), qui arrive en tête avec une note de 100/100, ex-aequo avec Steak’n Shake, à Toulouse (100/100), suivis de Big Buddy à Perpignan (97,4/100). 145 burgers évalués, dans plus de 40 villes, par des Smiceurs.

L'équipe Steak'n Shake de Toulouse.

 

Parmi les 10 meilleures « expériences burger » , 5 sont assurées par des indépendants, et 5 par des enseignes. (La première est Big Fernand qui place deux de ses franchises, à Nantes et à Grenoble, dans le top 10). Parmi les  145 burgers testés sur tout le territoire, Big Fernand obtient une note moyenne de 90,2 pour 6 restaurants. Steak’n Shake obtient 80,3 pour 6 restaurants également. Five Guys  79,6 pour 3 restaurants. Et enfin, la chaîne de fast-food Burger King 74,8 pour 5 restaurants visités.

 

Big Fernand Montparnasse.

 

« L’expérience burger », c’est quoi ? Une étude nationale sur « l’expérience burger », pourquoi ?

1,2 milliards de burgers sont consommés en France chaque année, signe d’un marché très dynamique et très disputé. Des enseignes de fast-food essayent de monter en gamme (comme McDonald’s avec son burger Signature). D'autres se déploient de façon dynamique (Burger King) ; tandis que des franchises et enseignes telles que Big Fernand ou Steak’n Shake cherchent à préempter le territoire rogné par des enseignes premium américaines comme Five Guys. Chacune d’entre elles se bat sur la qualité du burger, mais pas uniquement !

 

Maxime Lestringant, Five Guys Paris – © Edouard Jacquinet

 

En effet, l’ « expérience burger » va bien au-delà. L'attente pendant la prise de commande, la personnalisation des burgers (on parle de customisation), la propreté, l’ambiance musicale, le décor du restaurant, contribuent aussi à ce que les Américains appellent « the best burger experience ». « C’est ce que nous avons voulu évaluer », indique Manuel Jacquinet, spécialiste de l’expérience client. « Les consommateurs sont sensibles à divers items expérientiels :

  • La qualité du produit
  • Le rapport qualité prix
  • La fluidité du parcours d'achat
  • La personnalisation
  • L'humain
  • Les facilités de service (comme le sans contact)

 

Quels sont les principaux critères évalués et comment s'est déroulé l'étude ? 

Nous avons donc choisi d’aller tester pour cette première étude non pas seulement la qualité du produit , mais les items qui contribuent à rendre l’expérience unique. Déjà aux Etats-Unis, des magazines spécialisés et des applications classent depuis dix ans les enseignes de burgers. Parmi les critères on retrouve par exemple le niveau de customisation proposé ou la possibilité de manger un burger veggie. Le journal Business Insider publie régulièrement des articles sur « The Ultimate Best Burger Experience », tandis qu’à Londres, des restaurants comme Patty&Bun indiquent dans leur communication proposer « the best burger experience ».

 

Concernant l'étude menée par Smice et le magazine en contact, l'évaluation s'est faite en France. Les 145 burgers sont testés sur tout le territoire ! 60 villes, évalués sur plus de 70 items au total.

 

Les données ont été remontées en 5 jours. Ce qui permet de classer les restaurants évalués avec une note allant de 0 à 100.  Les 5 grandes catégories d’items étaient les suivantes : lieu et ambiance, accueil et personnel, découverte de l’offre et prise de commande, qualité du burger et des frites et possibilité de personnalisation, rapidité et fluidité de l’encaissement.

 

 

Quelques chiffres

– 60 villes  concernées par l’enquête, dont les 20 plus grandes stations balnéaires et touristiques qui s’ajoutent aux 40 villes de plus de 50 000 habitants

– 145 burgers testés, dont 2 McDonald’s et 5 Burger King, afin de pouvoir situer ces enseignes, identifiées comme des fast-foods, par rapport à l’échantillon global. Les restaurants servant des burgers « à la carte », sans être spécialisation n'ont pas été évalués (exemple : le Drugstore Publicis, Ralph’s…)
– 82.88 C'est la note moyenne obtenue sur la totalité de l’échantillon. (84,1 pour la mediane et 81.91 pour la moyenne des burgers parisiens)

 

Le 1er ex-aequo, Jean Burger, à Limoges, se fournit en viandes locales et attache beaucoup d’importance à la qualité d’accueil

Créé il y a deux ans à Limoges par Tony Dao et Arnaud Pénicault (photo en Une) ce restaurant indépendant privilégie les fournisseurs locaux (viande, pain…) pour confectionner ses burgers. Il a rapidement acquis une notoriété significative sur sa ville, ce qui a permis à ses fondateurs de créer depuis, deux autres établissements sous forme de corner ainsi qu’un food-truck.

« Nous sommes très heureux et surpris de cette bonne nouvelle, indique Tony Dao, je suis très sensible à la qualité du service, de l’accueil, même si la vraie difficulté aujourd’hui consiste à recruter du personnel qui partage notre niveau d’exigence. Même si les trois affaires marchent très bien, ce n'était pas gagné pour avoir la confiance des banques. Toujours la même réponse « oh vous savez, en ce moment la restauration c’est compliqué… » (sourire).

 

Un succès basé sur la connaissance de ses clients

À ce stade, je n’ai pas encore d’outils pour mesurer l’expérience client, je me fie beaucoup aux retours des clients et d’amis qui viennent fréquemment et me font part de leur avis. La propreté par exemple, est à mes yeux aussi importante que la qualité de la viande : avoir l’un sans l’autre ne rime à rien. De plus, je suis heureux que Jean Burger soit reconnu grâce à des vrais clients, car les sites d’avis sont infestés de faux commentaires, c’est parfois stupéfiant. Le challenge ça va être de rester à ce niveau. »

 

Un des burgers proposé par Jean Burger, Limoge.

 

À propos de Smice

Sabrina C., la Smiceuse qui a dégusté en cliente mystère son burger chez Jean Burger déclare : « Je suis ravie de la qualité du burger, mais aussi et surtout d’apprendre que la viande vient d'un boucher local, tout comme le pain. La qualité du service, l’accueil, la réelle disponibilité du personnel limougeaud ne m’ont pas fait hésiter un seul instant sur les notes que j’ai données. J’ai débuté ma collaboration avec Smice il y a deux ans, à l’époque où j’étais sans emploi, malgré mon master. Je continue à collaborer avec eux, et je peux vous indiquer que quantité de commerçants, de marques, ne délivrent pas la même expérience client que Jean Burger. Récemment, j’ai été amenée à évaluer des pharmacies pour Smice, le pire côtoie le meilleur. »

 

À propos de « Best Burger Experience in France »

Le « Best Burger Experience in France » est un classement indépendant, créé et réalisé par le magazine En-Contact, associé à la société de mystery shopping Smice, qui évalue partout en France l’expérience client, shopping, dans des secteurs grands publics.
Les résultats sont publiés sur bestcx.fr, et le classement national sera disponible le 4 juillet.
Un « Best Museum Experience in France » et « Best Stadium Experience in France » sont prévus avant la fin 2017, et permettront d’évaluer l’expérience visiteur dans les musées et les stades en France.

 

Quelques exemples d'enseignes emblématiques séduites par le Mystery Shopping :

 

Big Fernand, Five Guys ou Burger King, les plus grandes enseignes de burger mesurent toutes évaluer  la qualité de l’expérience client dans leurs restaurants.

 

Five Guys évalue chacun de ses restaurants deux fois par semaine et utilise les résultats pour le déclencher des primes pour les salariés. Dans ce cas là, évidemment, les items concernés doivent être très précis. Par exemple :  “l’équipier sourit-il et maintient-il le contact visuel avec le client lors de la remise de la commande” .


McDonald’s, interrogé par nos soins, n’a pas désiré répondre à nos sollicitations sur ce sujet, (préférant nous adresser par le biais de son agence de communication, Havas, une réponse prête à être insérée dans l’article…). Mais nous ne sommes pas Business France.

Photo en Une : Tony Dao et Arnaud Pénicault de Jean Burger, Limoges.
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