« N’écoutez pas ce qu’ils disent. Regardez ce qu’ils font ! »

« N’écoutez pas ce qu’ils disent. Regardez ce qu’ils font ! »

(Le premier client mystère s’appelait Bergson)

La lecture de Bergson, la découverte de certains films de Spike Lee, de livres de Iain Levison ne nécessitent pas d’applications mais un peu de temps simplement. Quelques jours avant les départs ou le réveillon en solitaire,  En-Contact vous suggère quelques visites, livres ou films susceptibles de vous aider à hausser, stabiliser… votre niveau de jeu en matière d’expérience client. Y-a-t-il urgence ? Oui, selon nous, mais on peut… ne pas être d’accord.

1/ Les promesses sur l’expérience client rappellent, tant elles sont nombreuses… la multiplication des pains

Pourquoi ? Parce que l’expérience client, ça rapporte. De la délivrer ou d’en parler… Les prises de parole et déclarations sur l’attention, le service client, l’expérience client, shopping se multiplient : Webhelp annonce ce matin la création de Nest (sorte de laboratoire sur ce sujet), le Bon Marché promet un choix de confitures inégalé pour l’ouverture de la Grande Epicerie (à Passy) [voir l’article] tandis que Jonak, (le chausseur) promet la livraison de chaussures chez sa cliente dans la demi-journée, lorsque la paire n’était pas disponible dans la boutique visitée. Pourquoi tant de propositions, d’efforts ? Parce que s’occuper vraiment bien d’un client rapporte sur le long terme, et que c’est un truc qu’on peut comprendre sans avoir chauffé les sièges de l’INSEAD ou fréquenté une business school.
Intelligents, maniant bien la calculette, les dirigeants d’entreprise, les fonds d’investissement découvrent que le client n’est pas si complexe que ça. Ce dernier en veut pour son argent, mais il est également court-termiste, plus que jamais et parfois aveugle. C’est le même qui peut ainsi adorer Uber ou Amazon mais se plaindre quand il découvre que l’un lui pique ses coordonnées bancaires ou les laisse voler, que le second profite du cynisme de nos hommes politiques pour s’installer au Luxembourg, s’affranchir des impôts et nous gratifier de temps à autre d’une installation d’entrepôt par ci par là. Mais dans l’intervalle, du mal a été fait…

2/ Le discours de la méthode pour délivrer… On devrait écrire les discours car plusieurs méthodes coexistent

La drogue douce : en donner pour son argent, plus que ce que font les autres, “droguer” les clients avec des détails ou services extraordinaires et qui l’attachent à la marque, durablement. Livraison gratuite, interface utilisateur ludique et bien pensée, UX design “AB testé”, évènements premium pour les sorties de produit. Après qu’ils ont testé, goûté, voilà ces derniers attachés à vos services comme un drogué sans sou à son sirop Rhinatiol*. C’est la méthode utilisée par les champions de l’expérience client, souvent américains. Elle nécessite quantité de cash, des bons codeurs, des cadres brillants et qui concluent une sorte de pacte non-écrit. Du cash pour développer ces services, assumer le coût des livraisons gratuites, l’installation de tout un écosystème digital qui vous oblige à disposer d’une adresse Gmail, à créer vos comptes clients en allant sur Facebook etc. Les cadres, souvent brillants, qui sont mis ou placés à la tête de tous ces services, directions, grassement payés, se font acheter leur silence sur tout ce qui pourrait choquer. Quelques années de visibilité sur LinkedIn, un réseau de contacts créé grâce à tous les “events”, conférences auxquels ils sont invités, et pour les plus indispensables, un paquet de stock-options, voilà le package non écrit auquel très peu résistent ou dont ils découvrent, tardivement, la face cachée. Quant aux bons codeurs, comme ils sont parfois français – eh oui – on s’arrange pour disposer d’un hub en France ou pour recruter les plus brillants de nos scientifiques… Du cash, judicieusement distribué et alloué, de la confidentialité sur les secrets découverts ou les pratiques parfois peu orthodoxes, c’est la première méthode.

Tenir la promesse, ses promesses sur le long terme : la deuxième méthode, courageuse est très hardie, mais elle peut fonctionner aussi ! 🙂 Il convient, dans cette option, de remplir les mêmes objectifs que ceux-évoqués précédemment, mais sans les moyens financiers ou avec une quantité de ceux-ci moins importante. C’est difficile, presque autant que de gagner un slalom en face d’Alberto Tomba il y a quelques années, monstre de puissance et de technique glissant sur des 7S jaunes de la maison Rossignol**. Mais le truc se tente, si vous avez le cœur bien accroché, une entreprise familiale (on ne vous y demande pas toujours un Ebitda de fou) ou des actionnaires un peu révolutionnaires… Doctolib, Sendinblue, Free (Iliad), feu idTGV, la coopérative de Lescheraines [voir le lien] ou la boulangerie savoyarde à Ecole (dans les Bauges), Directours… Les entreprises adeptes de cette seconde méthode existent, même si elles sont rares. Elles ont en commun soit d’être situées sur des marchés captifs, soit d’avoir à leur tête des entrepreneurs très hardis ou bien encore la capacité à avoir identifié un vrai pain point qu’elles ont résolu, avec efficacité comme Doctolib.

3/ Y-a-t-il urgence à se poser des questions ?

Ces derniers temps, ces derniers jours, se sont accumulées nouvelles et affaires qui permettent de constater que la ou les drogues douces utilisées ont souvent des effets pervers ou indésirables : le piratage des comptes Uber, les pratiques d’Airbnb et sa tentative de mise en place de leur carte Payoneer, les pratiques d’Amazon avec ses sous-traitants. Apple même, qui bride ses vieux smartphones, sans en informer l’utilisateur [voir l’article dans Le Parisien]. Mais, les prix payés aux sous-traitants de Colissimo et les pratiques d’achat de quantité de grands groupes indiquent que la méthode a fait des émules, partout [voir l’article]. Il y a 20 ou 30 ans, de tels agissements vous auraient emmené direct à la prison de la santé ou celle d’Aiton (Savoie). Mais, parmi les 80’811 personnes écrouées en France au 1er décembre 2017, peu de cols blancs. Un grand commissaire de la BRB, affecté désormais à la brigade financière, nous déclarait il y a quelques jours que les bâtiments publics ne pourraient pas être construits et achevés à l’heure sans recours au travail dissimulé. Le choix est cornélien : l’efficacité et le peu de risque associé de la méthode 1 plaident pour celle-ci. Mais il faut du cash et se poser peu de questions, ou, les jours de grand doute, réécouter sur son lecteur MP3 le discours d’Emmanuel Faber (Danone), prononcé à HEC en 2016. Se dire ensuite que d’autres ont douté et remettre à plus tard l’approfondissement de la question. Procrastiner est parfois gage de longévité. La méthode 2 séduira les indigents, les rêveurs ou ceux qui doutent, voire tous ceux qui ont lu Albert Camus : L’absurde, La Révolte, et ensuite…
Donc, si par chance, parce que vous avez encore l’envie de réfléchir à votre métier ou que vous venez de gagner au loto, si vous avez le luxe de vous poser ces questions, si le spectacle de toutes ces affaires commence à vous désoler, lisez, lisez sans cesse comme disait Calaferte. Abusez de votre carte UGC ou Gaumont, de votre abonnement au Balzac (cinéma résistant sur les champs Elysée) ou mettez fort la musique. L’art nous questionne, nous interpelle. Avant que les algorithmes ne nous interdisent carrément la fréquentation de certaines oeuvres, découvrons-les, savourons-les.

4/ Suggestions pour les prochains jours

– Osez la balade en Savoie :
A Lescheraines, la queue devant une certaine fromagerie où l’on peut acheter de la tomme des Bauges AOP, du Margeriaz (sorte de gruyère de Savoie), indique, sans contestation possible, que les clients ne sont pas toujours bêtes. La queue est, à chacun de mes passages, un peu plus longue et les sourires sincères, sur le visage des clients, des caissières ou salariées. A Megève, tentez les Flocons de sel, menu à midi accessible. L ‘expérience client est parfois presque un pari pascalien. Tentez-le :  la sincérité dans la promesse commerciale peut payer, le soin réel apporté aux clients fidélise effectivement ceux-ci, le cash dont on dispose n’autorise pas tout, le rapport au temps, à la vérité sont des sujets clés et presque… aussi essentiels que le pari de la foi.
Si le sujet vous semble trop risqué, évacuez Dieu mais tentez un truc radical comme de ne faire qu’une seule chose, et si possible bien : Nils Lofgren joue de la guitare, fait des solos et des flips arrière depuis 40 ans, notamment pour Neil Young ou Bruce Springsteen [Voir l’article]. Il n’introduira pas ses solos au NASDAQ, mais je suis trop content de posséder quelques uns de ses Vinyles. Attendez-vous, si vous prenez des chemins de traverse, à devoir vous expliquer : pourquoi vous n’offrez-vous pas la livraison ? Pourquoi créez-vous un magasin avec de bons produits dedans et des vendeuses, plutôt qu’une application ? Etc…
Si vous n’avez pas eu la chance de voir Nils en concert, que vous ne pouvez pas vous rendre dans les Bauges ou à Megève, mais qu’il vous reste un peu de sous, de temps ou que l’horizon de vos prochains quinze jours se résume à attendre une fois de plus le RER B… voici la la liste des livres, films qu’on a aimés et qui peuvent inspirer pour les réflexions et les choix évoqués ci-dessus. Ou vous rendre l’attente moins douloureuse…

5/ Notre liste de Schindler du service client

Vous aurez compris, cher lecteur, grâce à la démonstration qui précède, que l’éternelle question du choix entre le profit et le bien, entre la chair et le sacré est complexe à résoudre. Et que, peut-être, c’est le sens de la vie que de tenter d’y répondre. La culture peut-elle nous aider ou la Tome des Bauges. Oui !  Osons même, comme le grand Elkabbach l’aurait fait, un pari fou : faire les deux. Lire et manger, aller dans une salle obscure et engouffrer un kebab Reblochon/ Viande des Grisons…
Après des nuits de réflexion, des réunions de jury qui relèguent celles du festival au rang de parties de rami, la pléthorique rédaction du meilleur magazine professionnel du monde francophone a rendu son verdict. Et donc, roulements de tambour, notre sélection des Goncourables multimedia est :

– B to C : Si l’on est client et que l’on ne s’y repère plus parmi toutes les promesses sur l’enchantement, l’expérience shopping, lire Bergson (ou en mode lecture Reader’s digest) faire sienne sa maxime intelligente, même s’il parlait de morale : « N’écoutez pas ce qu’ils disent. Regardez ce qu’ils font. »
Bergson était donc le premier adepte du mystery shopping. Il aurait investi dans une société telle que Smice qui innove dans le domaine.

– B to B : Si l’on est directeur des services clients ou DG ou directeur de l’expérience client, voici nos moments de culture suggérés :

– 24 heures avant la nuit (Spike Lee) : un ex dealer revisite sa vie et son parcours, quelques heures avant de rentrer en prison (film). A voir si vous en êtes encore à encaisser les cartes bleues sans livrer ou à rendre le parcours client infect et caillouteux lors de la demande de remboursement. Nan, ça existe ?

– Brubaker : un directeur de prison, qui pense que les prisonniers aussi ont droit au respect, va déranger le système carcéral (avec Robert Redford et de Stuart Rosenberg). À voir, si vous trouvez le DVD, si vous êtes désespéré par tant de cupidité partout et la disparition du respect du client. Demander la lune nécessite d’avoir les yeux bleus de Robert.

– Les Barbares, essai sur la mutation (Alessandro Baricco). Sauver ce qui nous est cher et ne pas s’opposer en vain à la mutation et à la vague qui déferlent… Le livre le plus indispensable selon nous, des dernières années avec “La Sagesse des Foules” et “La Force des discrets”. Mais comme le premier a été écrit par un italien, musicologue, passionné de foot… il est placé derechef sur le podium !

Le livre noir du service et de l’expérience client [voir le site] évidemment incontournable. Aussi fort que les livres du docteur Saldmann mais avec moins de passages TV lors de la sortie du livre. Pourquoi ? On se demande…

– A voix haute (film documentaire de Stephane de Freitas) : rien n’est jamais impossible. Passionnant, aussi inspirant que la 567ème écoute de “Darkness on the edge of town” (Bruce Springsteen) ou la 2308ème de “The Lamb Lies Down on Broadway” (Genesis), ça situe le niveau.

– The Sensitive Kind (morceau de JJ Cale) : prenez soin d’elle et d’eux. “There ain’t’ nothing like the sensitive kind” Si tout n’est pas dit avec ça, comme souvent chez JJ Cale.

– Et puis, évidemment, si la fréquentation d’un livre ou d’un film vous donnent de l’urticaire, ou après la lecture, re-visionnez tous les matches des Pays Bas ou de l’Ajax d’Amsterdam de la grande époque. Quand la paire Neeskens/Cruyff était en grande forme, qui pouvait lui résister ? Qu’a-t-on inventé de plus fou que le numéro 14 associé à Johan 2 ? Les arabesques de ces deux là, c’était déjà du design d’expérience footballistique…
L’expérience client, c’est comme le foot, tous à l’attaque, tous en défense ! Et si en plus, on a lu Bergson…

Par Manuel Jacquinet, rédacteur en chef du magazine En-Contact

*  J’ai payé mes études en étant notamment entre autres préparateur en pharmacie et c’est donc du vécu.
** J’ai travaillé chez Skis Rossignol, ce fût un grand moment.

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