Le «mystery shopping» facilite la mesure de l’expérience client et le respect des process (article du magazine En Contact)

Le «mystery shopping» facilite la mesure de l’expérience client et le respect des process (article du magazine En Contact)

La « visite mystère » redevient tendance, d’autant qu’une application permet désormais de l’industrialiser. Interview de Julien Mondhard (fondateur de Smice), son concepteur, tombé depuis seize ans dans la marmite du mystery shopping.

Du Club Med à la Fnac, en passant par Amorino (le glacier) ou Big Fernand, les plus grandes marques ou réseaux s’appuient sur vos services. Pourquoi ?

Nous disposons d’un réseau de 15 000 Smicers [spécialiste de la visite mystère] et d’une application qui permet d’industrialiser la visite mystère. J’ai démarré dans le métier le lendemain du 11 septembre, et sur un énorme contrat signé avec une compagnie aérienne. Mon boss m’a dit alors : « Ça ne sent pas bon, ils vont tout stopper ». En réalité, la compagnie a coupé dans quantité de budgets, mais pas dans celui qui nous avait été attribué. Quand je vois ce qui est arrivé récemment chez United Airlines [un passager a été expulsé manu militari à cause du surbooking], cela démontre que l’expérience client nécessite de revisiter les process, ce qui n’est pas notre métier, et de mesurer ce qui est perçu, et ça, c’est le nôtre. Nous aidons à vérifier sur le terrain la conformité de ce qui est délivré et perçu, et dans ce domaine, la culture des entreprises diffère grandement d’une société à une autre.

Sur Internet, les clients donnent leur avis sur tout. Pourquoi faudrait-il encore pratiquer le « mystery shopping » ?

Nous apportons un regard fiable, basé sur un véritable achat, une visite poussée et sommes en capacité de remonter les informations avec une rapidité industrielle. C’est unique et complémentaire de la voix du client. Lorsque Franprix investit dans un nouvel agencement de magasins, et convainc ses franchisés qu’il faut le mettre en œuvre en leur indiquant qu’il est plus opérationnel et rentable, nous pouvons remonter à Franprix en 15 jours une photographie de plus de 80 items, menée sur plus de 800 points de vente. Notre application permet de remonter des informations, des photographies, du rayon jusqu’au sourire de la caissière, et d’en tirer les données statistiques chiffrées. C’est un outil de pilotage de la qualité mais pas que…

Vous mesurez d’autres choses ?

L’accueil a toujours été traditionnellement évalué, mesuré, mais on nous sollicite désormais pour analyser l’expérience client perçue. Le professionnalisme des clients mystère fait alors toute la différence pour analyser de façon homogène et honnête.

Là aussi il y aurait des fake news ?

Nous vérifions auprès de nos Smicers qu’ils n’ont pas de lien avec les commerces évalués et visités, qu’ils sont en mesure et en capacité de faire une analyse objective.

Les marchés sont désormais mondiaux, les budgets contraints. Comment vous adaptez-vous à cette nouvelle donne ?

Grâce à l’innovation et à la technologie. Club Med a choisi et nous a demandé d’utiliser notre application en marque blanche : ce sont ses propres GO ou vrais clients qui jouent le rôle de clients mystère. Dans le même temps, ils nous ont demandé de pouvoir l’utiliser dans le monde entier. Regardez, je viens de recevoir les premiers comptes rendus de Chine. En sus de ces innovations technologiques, nous nous ouvrons à d’autres secteurs, comme celui des pompes funèbres. On ne pénètre pas souvent dans une enseigne spécialisée de ce type, mais l’accueil et la prise en charge y sont essentiels et les acteurs en prennent conscience.

Votre entreprise a été sélectionnée pour créer le Best Burger Experience, une étude bisannuelle sur la meilleure « expérience burger » en France. C’est un gag ?

Pas du tout ! Le créateur de ce classement est venu me voir un jour et m’a dit : « On consomme 1,2 milliard de burgers en France chaque année. Des frites chaudes et de la bonne viande, c’est bien, mais “l’expérience burger”, ça va au-delà. Je cherche un partenaire pour aller manger des milliers de burgers en France et savoir si la caissière sourit, si la musique est bonne, les toilettes propres, etc. »

Je me suis dit que vous étiez fou. On s’est donc bien entendus…

Original recipe

McDonald’s, Big Fernand, Burger King, Five Guys, les plus grands acteurs français ou mondiaux du burger utilisent tous le mystery shopping pour évaluer le respect de leurs process et la qualité de l’accueil client. La nouveauté chez quantité d’entre eux est la possibilité offerte de personnaliser son burger avec des toppings et des ingrédients qu’on peut agencer dans des milliers de compositions. Personnalisation des produits, qualité de l’accueil, « surveillance » que l’original recipe (recette originale) est respectée, autant d’items qui contribuent à l’« expérience burger ».

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