Réconciliez satisfaction client et audits qualité !

Réconciliez satisfaction client et audits qualité !

Réconciliez satisfaction client et audits qualité !

L’être humain est doué pour cloisonner, séparer, isoler, mais pas toujours pour harmoniser, partager ou synthétiser. C’est pourquoi (à notre avis) les entreprises traitent (souvent) séparément l’étude de la satisfaction client, qui revient au marketing, et l’étude de la qualité produite, qui revient à la qualité.

Nous pensons que c’est une erreur, car les 2 approches sont plus fortes quand elles fonctionnement ensemble. De même que nous entrons dans l’ère de la symétrie des attentions, satisfaction client et audits qualité doivent eux aussi être mis en regard. En effet elle permet de déceler si tous les marqueurs de la satisfaction des clients sont correctement évalués par les audits, et inversement si l’audit n’évalue pas des critères qui n’ont aucun impact sur la satisfaction.

L’article qui suit vous propose nos recommandations pour unir les approches, pour un meilleur service aux clients (et un monde meilleur).

Rappel des fondamentaux

La mesure de la satisfaction consiste à recueillir le feedback des clients, pour connaître leurs impressions sur les produits et/ou services rendus par l’entreprise. On parle aussi de qualité perçue, même si la satisfaction est un concept plus large (relatif à l’état psychologique de l’individu, perception sur des items non liés à la qualité …etc).

L’audit qualité, qui peut être réalisé en mystère ou à visage découvert, sur une partie ou sur l’ensemble du parcours client, est réalisé par un client mystère briefé, ou par un auditeur interne de l’entreprise. Il a pour objet de mesurer si les équipes respectent les standards qualité définis par l’entreprise. On parle de qualité produite.

L’analyse concomitante de ces deux indicateurs doit permettre d’améliorer les produits et services de l’entreprise. En effet, l’analyse des feedback clients permet de mieux comprendre leurs attentes, au global et par catégorie de clients, pour ensuite aider à fixer les standards qualité de l’organisation. Ce sont ces standard qui seront audité lors des contrôles qualité. C’est une approche itérative.

Un exemple simple mais parlant : les résultats des enquêtes post achat sur un réseau de point de vente montrent une sensibilité des clients à l’attente en caisse. L’analyse montre que plus l’attente est longue moins bon est le niveau de l’expérience globale en magasin. Ce constat doit permettre de fixer un standard qualité au niveau de l’attente en caisse. Cet item devra être intégré au référentiel qualité soumis à l’évaluation des prochains auditeurs mystère.

Satisfaction client et audits qualité ne se parlent pas (encore suffisamment…)

Smice et SatisFactory font le constat que peu d’organisations exploitent les résultats de manière convergente.

Pourquoi ? Services séparés qui ne partagent pas leurs analyses, intérêts divergents, manque de coordination … sont autant d’éléments d’explication.

Le niveau d’attention croissant porté sur le pilotage de l’expérience client a fait bouger les organisations, avec l’émergence de nouveaux postes dans les organisations : Responsable Voix du Client, Responsable Expérience client … mais qui englobent rarement le périmètre du contrôle qualité.

Notre propos n’est pas ici de prêcher pour un rapprochement des deux fonctions. Il existe des secteurs sensible (énergie, alimentaire …) où le périmètre qualité englobe la sécurité, l’hygiène et qui de fait rend la fonction suffisamment large pour se suffire à elle-même. Mais plutôt de réconcilier les fonctions et leur permettre d’agir ensemble pour rendre toujours un meilleur service et d’améliorer la qualité des produits aux clients.

La mise en regard de la qualité perçue et produite pour identifier des zones d’incohérence entre perception client et conformité du service à un référentiel

Les synergies possibles

L’expérience des clients avec une marque est constituée de plusieurs moments clés : un achat en ligne, une visite en point de vente, un contact au Service Client …

Ces moments clés sont autant d’opportunités pour la marque de satisfaire le client. A ces moments clés, correspond une suite d’attentes clients et, en miroir, une liste d’item avec un standard qualité à respecter.

Satisfaction client et audits qualité mesurent tous les deux les mêmes moments clés. Est-ce que la mesure de la performance d’un moment clé ne doit pas justement prendre en compte les deux mesures pour être la plus complète possible ?

Smice et SatisFactory proposent un nouveau type de tableau de bord qui intègre les résultats des deux mesures.

Les bénéfices attendus de cette intégration, pour un réseau de point de vente par ex :

  • Comparer les résultats : mettre en avant les points de vente qui présentent des résultats asymétriques (forte satisfaction client, audit négatif et inversement). Les outils de mesure sont-ils à challenger ? Le référentiel qualité est-il pertinent ?
  • Challenger le référentiel qualité : toutes les attentes clients sont-elles couvertes par des points de contrôle ? les points de contrôle correspondent-ils vraiment à des attentes clients ?
  • Mieux orienter les audits qualité, en se concentrant sur les points de vente qui génèrent de l’insatisfaction client. Avant de travailler sur des plans d’actions, respectent-ils les standards qualité de la marque ? Comment s’en assurer si la dernière visite mystère date d’il y a plus d’1 an ?
  • Aider à l’uniformisation des incentives des équipes. Pourquoi récompenser les points de vente sur la base du dernier audit qualité alors que les résultats sur la satisfaction sont moins bonnes que la moyenne nationale ?

 

Si vous aussi vous voulez réconcilier satisfaction client et audits qualité,
si vous désirez rencontrer Smice et SatisFactory,
si vous voulez rencontrer Julien Mondhard et Bertrand Christophe
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